性价比时代来临，奢侈品牌的价值筹码还有多少？

      消费者价格敏感度正不断成为时尚奢侈品消费市场的关键词。随之而来，各类品牌也面临着从定价策略、品牌定位、消费者对话等多重警醒与挑战。相比较过去高端客群坚挺、大众客群消费趋于谨慎的市场分化现象，今年以来，越来越多奢侈品公司高管或专业分析人士，都将原本被视为韧性增长引擎的高端消费群体，也纳入了价格敏感人群范围中。随着时尚产业的金字塔尖不断松动，奢侈品牌将如何审慎看待性价比时代的到来？向市场兑现更具说服力的奢侈价值？

  尽管过去的奢侈品领域一直被寄予韧性厚望，但越来越多消费群体正愈发感受到通货膨胀等宏观环境的重压，甚至不少高净值消费者也显著表现出了更高的价格敏感度。

  其中，聚焦中国市场消费者价格敏感度的增加，尼尔森曾进一步指出，在过去一年，中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，中国零售业已经进入“性价比时代”。Mazars 合伙人兼消费品、奢侈品和零售业负责人 JuliePetit 表示，在全球“白领经济衰退”中，科技和金融等行业纷纷裁员，这迫使许多高收入者减少了他们购买奢侈品牌的频率。

  由此，越来越多国际时尚奢侈品公司高管也不断对此表现出警醒心态。

  01 “性价比时代”不断逼近，消费者价格敏感度不断引发国际品牌或集团高管的警醒

  正如 LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 前不久表示，通货膨胀对充满抱负的消费群体也造成了严重损失。此外，Swatch 集团，杰尼亚集团及 SMCP 集团高管，也在过去一段时间里纷纷表示全球、尤其中国消费者的消费支出正愈发谨慎。尽管是困境中依旧保持逆势增长的、Hugo Boss、Pandora 或 Prada 集团，也在一季度结束后相继指出了不可忽视的市场“低迷”现状。

  消费者价格敏感度不断引发国际品牌或集团高管的警醒

  尽管自两年前开始进行一系列转型焕新行动以来，Hugo Boss 取得了显著的增长势头，并在市场寒意渐浓的一季度，旗下所有品牌在不同市场均取得了不同程度增长，但公司首席财务官 Yves Mueller 依旧向 WWD 表示：“我们正处于消费者信心‘受挫’的阶段，但我们仍在赢得相当程度的市场份额。”

  花旗研究部则进一步指出，三年来，该公司的执行和交付近乎完美，满足了市场预期，但同时也指出高端休闲服需求更加低迷的市场环境，依旧是该公司亟待面临的潜在挑战。

  4月，Boss 机能通勤系列 亮相西安 SKP Boss限时体验店

  今年年初，Swatch 集团首席执行官 Nick Hayek 也进一步指出，由于奢侈品涨价，消费者对奢侈品的价格越发敏感，尤其在中国市场，Swatch 集团今年年底或将面临着极大考验。同时，Nick Hayek 表示，虽然中国市场长期仍具有巨大潜力，但消费者在购买商品时犹豫不决，导致采购时间变长，购买率下降。

  瑞士 Swatch 与创意大师 Verdy 合作打造 Swatch x VERDY 系列四款腕表

  而早在去年底，瑞士历峰集团主席 Johann Rupert 同样曾表达过对高端消费人群的担忧，他指出通货膨胀和成本上升甚至抑制了欧洲富裕买家的需求。杰尼亚集团在一季度财报公布后，公司首席财务官则表示，中国市场充满抱负的消费者正变得更加谨慎。

  从大众消费市场低迷，到萦绕于包含富裕阶层更大范围消费群体范围内的价格敏感度。。。。。。当奢侈品领域面临着与之相悖的消费端对于产品性价比的考量，一向依赖高溢价和附加价值的高端奢侈品牌如何理性应对来自“金字塔尖”的松动现象，在持续波动的市场环境中兑现更具说服力的“奢侈价值”或多足鼎力的产品线定位？

  02 面对更大范围的消费者价格敏感势头，奢侈品牌的价值筹码还有多少？

  首先，通过观察不难发现，尽管消费者价格敏感度不断提升，对于产品性价比的考量令奢侈品零售端备受考验，但另一面实则是价值需求门槛的转变或跃升。当产品层面的消费红利退却，以体验经济为代表的社交型消费，以内容为核心的文化创造能力，或是以旅游零售为代表的社会生活方式转变，正在通过密集的创新模式和数据增长，向充满不确定性的市场释放着不同程度的“确定性”。

• 体验维度的延伸成为品牌价值兑现筹码

  首先从品牌体验维度的横向延伸上，以 Louis Vuitton、Dior、Tiffany 为例的奢侈品牌不断加注的高端酒店、咖啡馆、餐厅等跨界业态模式，正在从核心产品业务以外，与消费者基于城市生活体验之上的更强链接。

  而前不久，Coach 刚刚在雅加达开设的第一家餐厅和咖啡店，标志着该品牌进入了一条新的增长道路。Coach 表示，这家店是该品牌自今年推出的售价餐饮体验店，它表明了其将消费者与体验联系起来的使命，而不仅仅是产品。抑或是今年 4 月 29 日，在中国南京 IFC 开设的 Golden Goose 精品店及中国首家 Younique Caffe，品牌表示，同年将在全球多个城市引入创新的店内 Caffe 概念，进一步提升“Co-Creation共创体验”服务，为顾客提供沉浸且个性化的饮品服务。

  4 月， Golden Goose 在中国南京 IFC 开出精品店及中国首家 Younique Caffe

  潘多拉则表示将建造更大、更明亮的概念店，可以容纳不同的系列，并为顾客提供维修、清洁、穿耳洞等服务，以及可以在线预订的一对一预约。值得一提的是，潘多拉在发布一季度财报后指出，公司正越来越多地寻求在许多成熟市场收回特许经营权。

  前不久英国 New West End Company 表示，继年底商场迎来了Gucci 沙龙概念店、Burberry 全球旗舰店转型等，而今年 Rolex、Moncler、Georg Jensen 也将在这里开出新店。

  值得一提的是，有业内人士指出，在打造体验时，86% 的奢侈品消费者希望品牌进行创新，运用新技术，期望得到惊艳的体验。Mastercard Signals 2024 年新兴技术趋势报告中也指出，人工智能、计算能力和数据技术方面的技术趋势将在未来三到五年内塑造商业面貌。

• 品牌身份的转变

  纵向看，内容传播层面也在过去一段时间里产生着极大转变。正如面向全球不同市场的艺术基金会、展览、书籍，或以播客为载体的媒介形态，时尚奢侈品牌的传播活动也不仅仅拘泥于产品销量的提升，而是从社会价值、文化艺术创造力等维度，向不同市场人群提供更具影响力的价值兑现。

  正如前不久 Prada 基金会于 4 月 20 日至 11 月 24 日在位于威尼斯王后宫（Ca‘ Corner della Regina）的会址展出由艺术家 Christoph Büchel 构思的“虔诚之山”（Monte di Pietà）项目；或是在 Prada 基金会的支持下，于 5 月 9 日至 8 月 26 日在 Prada 东京青山店呈现的展览《Miranda July： F.A.M.I.L.Y。》。又如在去年 10 月启动的 Dunhill x “对话弗里兹大师” 项目，Dunhill与弗里兹共邀多位知名人士共同参加颇具启发性的嘉宾座谈讨论活动，出席者均为艺术及设计界极富影响力的人物。

  Prada 东京青山店呈现的展览《Miranda July： F.A.M.I.L.Y。》

  诸如此类的一系列转变也向全球释放着一个关键信号--如今的时尚奢侈品牌早已不仅仅是为市场呈现社会消耗品的主体，而是拥有独特文化艺术创造力视角的社会生产力平台。

• 旅游及免税零售模式，在性价比时代迎来增长生机与转型趋势

  在时尚奢侈品牌追求高品质体验、经典内涵、创新性的特性之下，时尚产业也针对价格敏感这一趋势探索出独特丰富的业态模式，如进驻城市中心的精品折扣零售业态以及独特的旅游零售业态和二手电商业态。

  尤其值得注意的是免税业态，不同以往的消费热潮，免税业在满足“性价比”消费需求的同时逐渐形成了多元化的新型模式，例如 Prada 今年 3 月在中国 cdf 海口国际免税城开出的 Prada 全新精品店，以及佛罗伦萨小镇逐步探索的与奢侈品牌的广泛合作。而就在 4 月底北京最大奥莱商场湾里·王府井奥莱主体结构封顶，折扣零售业务正式进入城市核心区域。

  Prada 全新精品店于中国cdf海口国际免税城开幕

  此外，二手零售业态也逐步升温。从前不久，法国时装转售初创公司 Paradigme 获得融资 120 万欧元，不难看出价格敏感时代，时尚产业内潮水涌动的新方向。

  今年 3 月，经济学人智库（EIU）消费品部首席分析师 Barsali Bhatta Charyya 在研究中指出，在过去几年中，欧洲在全球奢侈品销售中所占的份额有所放缓。由于消费支出压力和高昂的生活成本，许多消费者开始关注折扣零售甚至很多在线零售商，如亚马逊，都在进军欧洲的二手奢侈品市场，这很有可能成为 2024 年的重要机遇。

      法国时装转售初创公司 Paradigme 近日获得融资 120 万欧元

  由于经济条件的影响，无论消费者是升级还是降级，都必须体现出物有所值的主张。

  对于时尚奢侈品牌而言，这不啻为一个全新的挑战。正如时尚数据分析公司 Jellibeans 的联合创始人 JoanneChow 所言，当今时代，品牌需要重新调整它们的营销策略，以反映当前的经济现实。

  撰文 will

  责编 Yalta Du

  来源 WWD