这届618：看似平静，实则热火朝天

今年这届618，淘宝、京东、拼多多增加新品、加大优惠力度，抖音、快手也跃跃欲试，看似冷静的618比往年热闹，竞争也更激烈。

京东大数据显示，5月24日-5月25日“预售”的搜索量超150万次，预售订单额整体同比增长高达640%，参与预售的品牌数量同比增长达126%，参与预售的商品数量同比增长达437%，联想、小米、华为、海尔等品牌预售订单额迅速破亿元。

618预售首日，李佳琦、薇娅等头部主播直播销售额也迎来了小高峰。胖球数据显示，截止2021年5月25日00:00，李佳琦直播间当前销售额25.65亿，当前销量849.86万件，场观1.06亿。薇娅直播间当前销售额23.79亿，617.42万件，场观1.04亿。

显然，618年中大促活动让消费者购买力得到释放，也强化了商家和电商平台的联系。特别是由短视频社交切入电商领域的抖音加入了618战场后，带来的新鲜玩法十分受消费者喜爱，越来越多商家入驻抖音小店。

618战火升级

今年618促销时间几乎长达一个月，给消费者预留了足够的计算时间和消费时间，也让淘宝、京东、拼多多等电商平台有了更大的发挥空间和时间。

作为国内电商市场的二把手，京东在618期间推出一系列优惠活动并增加优惠新品品类，保持“618发起人”的优越姿态。据悉，618期间京东通讯、家电、电脑数码品类可满1000元享9折；食品、母婴、个护、清洁、生鲜、酒水、玩具乐器等品类可满200元享9折……

在新品类方面，京东618联合了众多品牌、商家共同推出“百亿购物金”活动，包括现金红包、优惠券、头号京贴、首购礼金等多种优惠，预计将有100亿规模的消费券通过京东发放。而且，预计将会有超过1000个新品品类同比增长超过100%，100个新品品类销售能够超过一亿元。

同样的，淘宝进行了一系列优惠活动、商品品类、消费入口的升级，满足消费者多元化、个性化的消费需求。

据官方透露，淘宝今年的618有25万品牌参与，1500万商品参加折扣，而去年参与的品牌只有10万。另外，今年的618新增了8200个新品牌，例如爱马仕、GUCCI、茶颜悦色、乐乐茶等，以及逐本、薄荷健康、马力吨吨、摇滚动物园、奶糖派等新品牌。

对比来看拼多多618促销相对低调，但长期贯彻低价策略的拼多多优惠力度并不亚于京东、淘宝。不仅如此，自从升级百亿补贴活动以来，拼多多逐渐撕掉“假货平台”的标签，物美价廉成为拼多多的代名词，消费者也重拾消费信心。

总之，京东、淘宝、拼多多、苏宁等传统电商平台战火不断升级，逐渐显露电商姿态的抖音深入电商领域后也将经历618战火的洗礼。新一轮618之争开启了……

新兵昂首进场

抖音似乎要在618战场上释放所有的能量，优惠消费者、补贴品牌商的力度远超往年。

据抖音“618”招商会信息披露，“618”期间，抖音在消费者端除了定金预售、“互动城”游戏玩法等，重点对于品牌商给予了大幅优惠政策。“618”期间抖音全量商家给予15%-30%的补贴，并赠送运费险等等。6月6日至18日期间，商品价格小于等于30天内最低价，平台技术服务费率将降至1%。

更重要的还有抖音和京东结盟了，一个拥有庞大的月活用户量的短视频社交平台，一个是供应链实力强劲的头部电商平台，两者强强合作必然会擦出“增长的火花”。

有媒体爆料，今年618期间，京东将在抖音上开设官方蓝V店接入全品类京东商品，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后。另外，根据双方年框协议，京东今年需在抖音以“店播+达人”的方式实现200亿元GMV的目标。

众所周知，在探索兴趣电商的路上抖音还存在很多不足。例如：抖音的搜索商品功能还不够强大、商品品类少、整体供应链体系不够成熟等等。而这次抖音和京东结盟可以弥补了自身在品牌阵营和供应链层面的缺陷。

此外，抖音曾立下2021年电商交易额“小目标”，电商节正是冲击销量的最佳时机。

网络公开数据显示：“2020年抖音电商GMV约为1700亿（通过自有抖音小店交易），2021年目标为5000到6000亿（5000亿保底）。其中，抖音平台优选联盟（头部品牌）GMV目标约为3000亿。”

另外，快手电商业务已经做出了成绩，颇有甩开抖音电商的态势，抖音电商也需要把握每一次弯道超车的机会，加快成长的步伐。

快手一季度财报显示，快手其他服务收入为12亿元，同比增长589.1%，主要是由电商增长所推动。快手一季度电商交易总额同比增长219.8%至1186亿元，其中快手小店占平台电商交易总额的比例，从2020年同期的53%增至85%。

而且，虽然抖音用户月活量超快手，但快手头部带货主播阵营比抖音强大。据小葫芦大数据显示：2020年 4-12 月，淘宝、快手、抖音三平台总带货量排名前 100 的主播中，来自快手的主播有45人，淘宝 40人，抖音主播仅有 15人。

总之，内容是电商发展的驱动力，抖音巨大的流量、丰富的短视频内容、主播阵营是其涉猎电商市场的资本。但提升供应链能力才能保持电商业务的长期增长，抖音电商还须完善供应链体系，做好品控、售后服务等基础服务才能满足日益增长的用户购物需求。

老将稳妥，新兵激进

从京东、阿里巴巴两大平台的优惠力度、新品数量、营销热度来看，今年618“猫狗大战”依旧是主角。

不过，收割短视频市场红利后，抖音、快手短视频平台用户激增，探索多元化的商业模式被提上日程，直播电商成为抖音、快手的新战场。而抖音、快手宣布电商化转型之后，国内电商市场格局变得微妙起来，特别是在直播带货火爆的今天，拥有巨大流量的抖音、快手搅动电商市场的底气很足。

因此，今年618除了“猫狗大战”这一看点，京东、阿里巴巴、拼多多等“老将”和抖音、快手等“新兵”之间的战役，关注度也很高。

只是，目前来看抖音、快手在电商领域还不足以和传统电商平台抗衡。因为除了流量丰沛，两者在电商运营、支付、物流、售后乃至数据资产管理等服务能力都不够成熟，而且消费者购物入口依旧是以传统电商平台为主，抖音很难在618期间获取很多增长的机会。

不仅如此，“抖音建立品牌、淘宝变现”的模式被很多红人主播、品牌商认可并实践。这说明，电商市场流量称王时代已经转变成流量、服务、内容齐驱时代，仅靠流量实现增长的模式并不可持续，平台供应链、口碑、服务等因受更影响商家以及消费者决策。

抖音电商正激进成长之际，京东、淘宝已进入稳定增长阶段，传统电商平台多年的运营经验、庞大的商品库和优质的供应链管理能力是抖音电商不可超越的存在。也就是说，在电商领域，抖音电商还有很长的路要走……