国货体育品牌销量大涨背后：营销费没变，消费者“为爱发电”

2021年的半年报里，国货体育品牌与国际大牌的差距一步缩小。

近日，港股上市的李宁、特步国际、361度和安踏体育先后发布财报。总体来看，安踏体育和李宁第一梯队优势明显，营收规模破百亿，增幅超50%，净利润增长超100%。

具体数据上，安踏、李宁、特步、361度上半年营收分别为228.12亿、101.97亿、41.35亿以及31.07亿；净利润分别为38.4亿、19.62亿元、4.27亿以及4.01亿元。

其中，安踏营收、净利润和毛利润均创历史新高，李宁上半年净利润超去年全年。特步和361度的营收和净利润也增势明显。

值得注意的是，四家国货体育品牌上半年毛利率均有较大幅度增长，现金流情况也进一步优化。其中，361度毛利同比增长28.0%至13.00亿元；毛利率较上年同期提升4个百分点至41.8%。李宁经营现金流增长超过590%至33.25亿元，运营资金状况持续显著改善。

国货体育品牌强势的业绩表现是多重因素叠加的综合效应。

前中信证券高级副总裁兼互联网首席分析师、深度科技研究院院长张孝荣接受观察者网采访时表示，当下是国产体育品牌发展的黄金期。主要原因有三点，一是国产品牌经过多年积累，已经到了一个厚积薄发期。第二是国外品牌因种种原因失去了在国人心目中的光环，逐渐式微。第三是国产品牌在去年的疫情和今年的水灾等公益事件中表现很好，获得了消费者高度认同。

这种认同并非来自营销，而是来自消费者消费行为的转变。观察者网注意到，上述四家国产体育品牌中，其广告和营销成本并没有明显增长，安踏的广告及宣传开支占总收入的比率甚至较上年还有所下降，但四家的销售收入均大幅上涨。

经“新疆棉花事件”一役，市场普遍认为，阿迪达斯和耐克在中国市场的品牌号召力已大不如前，国产品牌的市场号召力则强势崛起。

据此前阿迪达斯公布的二季度财报，在北美、欧洲、中东和北非销售额接近翻番的同时，大中华区市场的销售额却下降了16%。耐克2021财年第四财季，原本是增速最快的大中华区市场，增速远不及北美，仅有17%。

2021上半年，阿迪达斯在大中华区市场的营收为24.05亿欧元（约合人民币183亿元），毛利率为54%，经营利润为7.58亿欧元（约合人民币58亿元），均已被安踏赶超。而耐克2020年全年在大中华区营收超530亿元，安踏与之的差距也在进一步缩小。

此外，体育品牌未来的发展也有多方环境和政策利好。其中，一方面来自多项体育赛事拉动的市场需求。安踏董事会主席丁世忠认为，2021年和2022年是世界和中国体育用品行业的大年，以2020东京奥运会和2022北京冬奥会和冬残奥会为契机，启动“双奥”营销策略，中国体育用品市场还有巨大潜力。

另一方面，国家对全民运动的支持，以及“三孩”政策的发布，都将为运动品牌带来新一波市场增长空间。

8月3日，国务院印发《全民健身计划2021-2025年》，明确2025年目标经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，文件还指出将通过普及推广冰雪、山地户外、航空、水上、马拉松、自行车、汽车摩托车等户外运动项目，建设完善相关设施，拓展体育旅游产品和服务供给。

国金证券研报指出，长期来看，随着体育产业政策红利不断释放叠加大众体育渗透率提高解锁庞大内需，体育服饰行业将维持较高增长速度。

另据国金证券发布的《聚焦黄金赛道，发掘国产体育品牌机会》体育服饰行业深度报告预测， 2025年体育服饰零售市场规模近6000亿元，20-25年CAGR5（5年的复合增长率）约13.8%，将保持快速增长。

针对市场对下半年行业增速放缓的有利，国金证券认为，行业马太效应明显，营销资源等高度向头部集中，龙头表现显著优于行业，在Q2淡季仍表现优异，下半年在大型体育赛事的促进下，叠加各品牌推出秋冬高单价新品、电商购物节带动及大型品牌营销事件落地，本土品牌热度预计持续，安踏整体销售增长将更为强劲，李宁的销售收入也将继续提升。

但值得注意的是，中国市场趋势向好，但四家国货体育品牌的海外市场拓展也仍在初期阶段，财报中也未披露相关数据，市场广阔度和收入多元性上还有待提升。

此外，四家国货体育品牌中，在收入上涨的同时，研发投入并没有相应提高，占总收入的比重仅在3%上下。而对比阿迪达斯和耐克超10%的研发投入，在运动服饰面料、跑鞋的缓震等细分领域，国货体育品牌仍可加强对应研发和投资。